當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告營銷人珍貴的反思 作者：陳永成 時間：2013-10-21 字體：[大] [中] [小]

    首先要向葉茂中先生，向葉茂中先生的責任心，向葉茂中先生的勇氣致以崇高的敬意！“真的勇士敢于直面慘淡的人生”。何況葉茂中在業(yè)界可謂大名鼎鼎。作為大名鼎鼎的、在業(yè)界有著一定影響的葉先生能直面自己從業(yè)以來的是是非非實為難能可貴。
     之所以要向葉茂中先生致以崇高的敬意，因為他是有史以來對廣告創(chuàng)意有勇氣做出第一反思的人。
     9月11日葉先生在自己的微博上說“我干營銷廣告24年，最難過的是為推廣產(chǎn)品，編了太多的概念，不乏忽悠，給社會傳遞了不少負能量。慚
愧至極，懺悔至極。從今天起，挑企業(yè)，挑產(chǎn)品。挖掘真正的好產(chǎn)品推薦給消費者，向社會輸出正能量�！�
     人非圣賢孰能無過，知錯能改善莫大焉。！要做大品牌，做能傳世的品牌，首先需要老實厚誠，踏踏實實的態(tài)度，其次是廣告人和品牌人的專業(yè)水準。而專業(yè)水準又取決于廣告人和品牌人走哪條路，走什么路。走的路線不同產(chǎn)生的結(jié)果就不同，這是不言自明的。在業(yè)界按葉總的資歷能作自我反思，能挑戰(zhàn)自己的自知之明著實難能可貴。
     品牌營銷需要神靈點化。什么是神靈的點化？神靈的點化就是心的溝通，就是心靈的溝通。要達到心的溝通和心靈的溝通，品牌營銷就必須首先弄懂人的心理，弄懂人的心智。弄懂了人的心理，弄懂了人的心智，就弄懂了人們在品牌上想要是東西，弄懂了人想要的東西，廣告和品牌才有望點化受眾，才能與受眾進行心和心靈的溝通。而這種神靈的點化和心靈的溝通靠創(chuàng)意是無法做到的。
     為什么創(chuàng)意不適宜廣告和品牌？因為，人的品牌思維與品牌認知主要是人腦依據(jù)文化和觀念或結(jié)合文化與觀念，在此基礎(chǔ)上形成的主觀意識的內(nèi)在反映與認知。
     品牌不能脫離心智，不能脫離文化，不能脫離觀念，不能脫離人的主觀意識，脫離了這些東西就等于脫離了人本思想。靠杜撰產(chǎn)生的創(chuàng)意做廣告做品牌就脫離了人本思想，脫離人本思想的廣告和品牌在人的意識軌跡中就不尋到什么蹤跡，讓人的意識空間就不知去與什么產(chǎn)生聯(lián)系。因此由創(chuàng)意產(chǎn)生的廣告和品牌終將成為人和市場的過眼云煙。
     筆者之所以至此至終的反對廣告創(chuàng)意和品牌創(chuàng)新，因為廣告創(chuàng)意沒有理論基礎(chǔ)或其理論基礎(chǔ)不牢靠、不靠譜，在廣告學中有關(guān)創(chuàng)意的內(nèi)容越讀越有這種感覺。我們的廣告學權(quán)威是這樣論述創(chuàng)意的“創(chuàng)意并不僅僅局限在創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)這一個方面。整個廣告創(chuàng)作的全過程都需要進行創(chuàng)造性的思維。”廣告如此創(chuàng)意難道不可怕嗎？而品牌創(chuàng)新更無理論可言，更無理論支撐。品牌創(chuàng)新純屬是中國品牌界的無病呻吟或癡人說夢。所以筆者向來以為經(jīng)挖空心思產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意和品牌是好也好不哪去，而由比較科學準確的定位產(chǎn)生的廣告和品牌卻差也差不哪去。
     概念營銷不應(yīng)脫離觀念，不應(yīng)脫離現(xiàn)實。脫離觀念脫離現(xiàn)實的概念猶如空中樓閣，如同海市蜃樓。如你可以說金色的太陽，但你不能說綠色的太陽；你可以說綠色的草原，但你不能說金色的草原。
     不管“藍瓶的”“沃”“夢之藍”“海瀾之家”“張裕愛斐堡”等為代表的品牌是誰鼓搗出來的，這些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實制造出的概念，都無法與人進行心的溝通，甚至連基本溝通都難以實現(xiàn)。
     因為類似品牌脫離了文化、脫離了觀念、脫離了現(xiàn)實，所以類似“藍瓶的”“沃”“夢之藍”“海瀾之家”“張裕愛斐堡”等品牌就給人以干澀，不潤滑之感。這種干澀，不潤滑的品牌就沒后勁，就不能自己成長，就得靠燒錢，靠強勢廣告硬推。
     一個品牌靠廣告硬推，靠強勢廣告維持可以取得一時的成功。但這種成功的品牌好比一個土豪、一個土財主。土豪、土財主雖能積累有一定的財富，但由于這樣的品牌沒文化，內(nèi)涵空虛，所以只要市場一變天，這些內(nèi)涵空虛、沒文化、沒后勁的品牌就會被市場蕩滌掉。因此說，那些脫離文化、脫離觀念、脫離現(xiàn)實制造概念者是不是也該向葉茂中先生學學，做一反思與檢討。
     作為中國營銷界的、資深人士、大佬級的、具有代表性和影響力的人物能主動反思自己，此乃業(yè)界之幸也。為了提高中國廣告、營銷咨詢的整體水平，希望藉此機會中國的廣告、營銷咨詢業(yè)應(yīng)有必要做一個整體的反思。這種反思很可能將為我國的廣告和營銷咨詢業(yè)開創(chuàng)一個新局面。
     從廣告行業(yè)及我們市場上的品牌現(xiàn)狀看，今后相當一段時間里還將存在一個我們的廣告人是從自己的角度出發(fā)，還是著眼于顧客和消費者的角度。這是廣告行業(yè)的一個原則問題和大是大非問題。目前看這個原則的大是大非的問題恐怕在相當長的時間內(nèi)還將困擾廣告和咨詢業(yè)。
     如果我們的工作存在問題，那么我們就應(yīng)趁早像葉茂中那樣勇于自我否定，勇于壯士斷腕，此舉可謂明智之舉。如果我們不認清廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，不勇于自我否定和壯士斷腕，或給自己，給行業(yè)的現(xiàn)狀留點情面，其結(jié)果就是等待歷史的判決與否定。歷史是不會給我們混亂的廣告行業(yè)和任何人留情面的。從目前市場大多數(shù)品牌的表現(xiàn)看歷史也正在否定著他們。
     再次向葉總發(fā)自內(nèi)心的敬意！


品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌功底。在新的一年里愿無償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設(shè)者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓等品牌管理顧問工作。